影楼“奥运营销”中的全案策划-------做2008品牌全能冠军
          (注：本文章初稿已经发《人像摄影》2008年第4期，但是有朋友觉得对于全案策划还谈得不是充分，所以后来又补充了部分内容，发在这里，以做奥运营销引玉之砖。）

               序：奥运营销和全案策划
   
        什么是奥运营销？
     奥运营销是体育营销，历史性事件营销的集中表现，…….奥运营销，就是企业.对奥运市场进行分析之后并利用奥运的各种市场契机做出的营销计划。
       奥运会把中国变成了世界的激情舞台，拓展了全新的市场空间理念，提供了丰富而强有力的宣传和展示平台，奥运会本身的影响力使得市场变得更为活跃，毫无疑问的必然带动新一轮经济增长。为了让企业更好的把握这一具有高度大众关注力的历史性事件，使自己的品牌借机而上，各界营销活动都在挖掘体育营销规律，探讨那些成功企业的营销经验，为更好的利用良好的奥运氛围来打造企业品牌提供新思路。
       但是，直接的奥运营销资源并不是人人可以享受的，他们只属于那些少数有实力和命运的宠儿。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这四个层次的奥运赞助单位加起来只有三十家左右，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业名正言顺的按照各种赞助级别享有相应的各种特殊营销权利：使用奥林匹克名义，奥运标志，吉祥物，使用奥运合作单位的名号进行各种宣传，官方还要公告承诺---------对这些企业进行“全面利益保护”，以免受到其他“非正常”竞争手段的市场拦截。这样，留给非奥运赞助企业单位的奥运资源空间就非常少了。可是，我们也看到了，要放弃利用奥运这一千载难逢的经济契机，实在太可惜了！于是，很多商家都在摸索各种办法，使自身企业融入这最有活力的奥运经济中来，形成了行行色色的不是奥运营销的奥运营销。
      
      什么是全案策划？简单说就是企业整体的企业发展规划。


      奥运营销中的全案策划，那就是在奥运经济策划中，企业的市场规划以及未来布局。
      不管是奥运营销还是非奥运营销，中国的企业确实还从未有过经验，所以，我们还要研究学习一些有关的案例，再分析出属于自己的奥运式全案策划。


              一、中国一流企业的奥运营销

   
     从申奥成功开始，奥运营销就开始了。
          2001年7月13日，萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会主办城市之时，世界开始关注中国，关注北京2008，海尔便不失先机，就在同一时刻，在中央电视台播出了祝贺申奥成功的广告，让品牌与事件营销完美结合。从那一刻起，海尔也在让更多的世界目光聚焦。




       自此开始，其他的各大赞助商，相继登场。
　   
                         联想集团：“一起奥运，一起联想”。
             梦娜袜业：“为梦想做足功夫”
             恒源祥：一直不断强化“纺织业惟一奥运赞助商”形象。
       “中国银行——我的奥林匹克”是中央电视台2007年全力打造的一档以“人物与奥运之间的关系”为关注点的电视人物专题节目。
        青岛啤酒：“激情欢动，奥运同行”。青岛集团对“激情成就梦想”的品牌主诉广告，很早就进行了广泛宣传，没想到，这一品牌主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合，青岛集团也因此成为莫大的受益者。
       当然，中国的多数影楼还具备获得奥运独家赞助商身份的条件，谈到奥运营销，其实，应该是奥运相关营销，也就是“不是奥运营销的奥运营销” 。那我们婚纱影楼，应该如何来做非奥运的奥运式营销呢？

         让我们来看看这方面的典型案例；
        首先要提到的就是蒙牛集团的“全民总动员”
        蒙牛的“全民总动员”就是选择了全民健身这一概念作为非奥运营销的切入口。因为蒙牛的主要竞争对手伊利是2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙牛要与伊利竞争同样的奥运市场，就必须要另辟蹊径。
       蒙牛作为乳制品企业，从关注全民健康延伸到推动全民健身，又通过全民健身全民参与，与奥运精神契合呼应，打出了一副漂亮的非奥运营销牌。
       从2006年德国世界杯开始，蒙牛集团就启用了一个全新的象征全民健身的运动广告片：白色的牛奶幻化成的一个可爱的卡通小奶人，与大家快乐地踢着足球。然后，跳跃着的足球变成一滴牛奶，最后飞溅到牛奶杯里，加上企业LOOG画面，蒙牛的市场诉求在动感十足的场景故事中被生动地展现出来。蒙牛的这一广告策略构思独特，将世界杯与全民健身有机结合，广告中不提世界杯，却完全借助了世界杯的社会效应，取得了良好的品牌宣传效果。 “每天一斤奶，强壮中国人” 的口号，蒙牛集团刺激着能让健康及快乐惠及给每一个消费者的机会，多喝牛奶再亲身参与体育运动，就能达到身体更加强壮的目的。蒙牛坚持主推全民健身这一概念，开始成功实施非奥运赞助企业奥运营销的战略突围。
      从更深的层面来说，奥运会只是体育精英们的盛会，普通人从中感受到的更多的是精神层面的享受。而全民健身和蒙牛的消费群体息息相关，通过关注全民健身全民参与，正是符合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应，同时也符合蒙牛的企业精神和时代需求。

           2006年，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型跨国体育电视栏目——《城市之间》开始公开亮相。

      当蒙牛的主要竞争对手伊利已经成为了2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业的时候，蒙牛作为非奥运赞助商，显然要面对竞争对手所带来的巨大压力，和央视体育频道合作，成了蒙牛对付竞争对手最好的选择。


      大家都看到了，蒙牛对《超级女声》的运作是非常成功的娱乐营销，让蒙牛尝到了与电视台进行深度娱乐合作的甜头，现在蒙牛很自然轻松的就可以将“超女”的运作理念复制到了《城市之间》，打造体育界的“超级女声”来引起大众注意力。自然，蒙牛集团也会再次在不断的市场连锁反应中获得自己的市场利益。
      蒙牛由成功的娱乐营销转到体育营销，也是经典的战略选择。
            首先，结盟央视体育频道，主打非奥运体育营销，是蒙牛在2008年奥运会大背景下的一次战略调整。
      其次，《超级女声》几年的辉煌，蒙牛娱乐营销打造了一个企业和娱乐联姻而成就的市场神话，同时蒙牛也清醒地预见到了未来的娱乐选秀节目必将蜂拥而起。

            所以，现在蒙牛毅然转向，由娱乐营销转到了体育营销，证明了蒙牛高明的先察思维和超强的市场宏观把控能力。
      在《城市之间》活动中，非奥运营销打的本来就是奥运营销的擦边球，蒙牛除了需要整合媒体的、终端的、执行的、各种主管机构以及各种其他资源，还要解决好“奥委会”非奥营销中的政策问题。让这些环节得到有机协调和巧妙组织，才能使活动达到预期的效果，事实再次证明了蒙牛超凡的全局策划营销能力。



         二、维纳斯影楼的奥运营销“健康第一，爱情无价”
   
            2005年10月全国第十届运动会，浙江籍国家著名散打运动员郑裕蒿夺得77.5公斤级冠军，为浙江队获得一枚金牌，在无数电视，报纸，网站等媒体的轮番报道中，郑裕蒿成了当地轰动一时的英雄。

      那一年，正直奥运精神宣传如火如荼的时候，地方自然要抓住机会大力进行宣传，于是决定大张旗鼓的迎接英雄归来。
      维纳斯是刚刚成立一个多月左右的新店，当获知这一消息的时候，第一时间就做出了决定：推出——“王者归来”、“健康第一，爱情无价”的事件营销活动。口号就是“为健儿喝彩，为奥运加油！”。

      维纳斯的决策者清楚的知道，如果能顺利融入这一历史性事件，那意义确实非比寻常。

                    〈一〉、“王者归来”活动流程简述

            1、提前的气氛宣传铺垫。
         历时12天的全国第十届运动会于10月23日胜利闭幕，冠军就要带着金牌荣归的消息在大街小巷传递，负责迎接冠军归来的各路人马开始进入紧张的迎接工作准备，维纳斯也开始在店门口贴出十运冠军郑裕蒿获得金牌的“为冠军喝彩，为奥运加油”的海报，提前进入宣传。

            2、 10月25日，迎接冠军归来。由当地各级政府，居委会，各电台媒体， 体育俱乐部；秧歌队，锣鼓队，礼炮车，摩托车队，小车队，组成的庞大依仗队开始出发。冠军骑在高头大马上走在最前面，维纳斯的礼仪服务人员身挂绶带打着广告横幅紧随其后，沿着当地主要街道游行一周。
            3、10月27日到28日，维纳斯的独家见证活动，增加了冠军情侣现场合影留念，爱情代言，真情见证等节目，丰富了整个活动的关注点，并让影楼品牌在这场体育事件中有机的融入进来，为接下来的铺开宣传做到了充分的声势超前铺垫和事件热点累积。


                      〈二〉、活动的具体把握与取得“制空权”
            
              本次活动取得的如此成功，关键在于维纳斯影楼通过政府方面组织迎接的负责人，达成了本活动摄影行业唯一支持单位的协议，并获得冠军本人同意，愿意支持配合影楼的系列活动，包括肖像的广告使用发布权。
             10月份，一个世界冠军十运夺冠，荣归故里，加上政府方面大张旗鼓迎接，这真是百年难遇的大事。能参与迎接，好比把握了当年婚纱行业下年度营销战争的“制空权”，其中包含着多层次的整体布局考虑：
      
        首先，从大范围来看，这是政府组织的迎接活动，在群众中有着巨大的影响，更容易让大众在无形中接受影楼品牌，快速在公众中建立品牌形象。
        其次，政府方面不可能公开接受商业行为，这是绝对的公众性事件而非商业事件，维纳斯本身能融入这次迎接，完全是靠内部关系。主要竞争对手已经不可能成为本次活动的参加者，所以，这次活动自然成了维纳斯要重点运用并力求超越竞争对手的一个战略步骤。
        另外，奥运会即将来临，普通百姓在相关体育事件中，容易得到的更多民族自豪感和荣誉感，就在自己身边产生的金牌冠军，对老百姓更具有深层影响。全力打造英雄归来，并通过“健康第一，爱情无价”来导入 “健康”和“爱情”的生活概念，引申宣诉婚纱摄影见证各种幸福的企业主张，能快速树立体育营销的大店典范和品牌形象，在未来的奥运营销中，达到超前对手一步的目的。
      
                正是基于以上几点的考虑，维纳斯拟订了，把握“奥运——体育——健康——爱情——婚纱照”的广告倾诉关键。通过“见证英雄归来辉煌时刻”这一亲近大众的主题，让体育赋予影楼品牌全新的时代活力和生命内涵。
                       

                      〈三〉、活动的落地生根
                       
                          ● 本次活动落地的保证
      为了保证迎接活动能活动更顺利的落地和执行，维纳斯制定了“迎接归来”、“辉煌见证”、“英雄本色”、“金牌爱人”等四步活动。另外邀请了当地电视台报纸记者来为后面三步纯粹维纳斯单独进行的迎接活动制造声势。
             ● 市场效益如何最大化
      为了使活动的营销价值和传播价值达到最大化，维纳斯还充分调动了各方面的资源和力量，加强了和其他几家迎接单位联合宣传，并适时的推出免费企业杂志《玩美新人》，除了冠军系列报道占据了重要篇幅，紧接着是推出拍摄基地“横店影视基地”、“瑶溪山庄”。并连带介绍了同期流行主题“梦幻城堡”、“印度风情”和独家“人体风格摄影”等讯息发布，争取通过冠军归来这一体育事件对大众的吸引，延续转嫁到对品牌主张的吸引关注，从而多层面的认识企业品牌。
                               ● 如何整合各种资源
      维纳斯在发展成长过程中就一直在不断地进行着各种资源的整合，从成功和当地非竞争范围影楼结成八大兄弟联盟，共同建立更庞大的外景基地，到取得中国横店影视城的独家拍摄权，维纳斯通过在具体运作过程中对资源的不断整合，进而在残酷的竞争中保持快速的健康成长。本次活动中，更是称热打铁，连续的做了“与世界冠军，十运冠军亲密接触”、 “与冠军情侣一起，见证人间真情挚爱”、 “冠军事业，金牌爱情”等系列互动性强的宣传活动。
             ●如何进行品牌塑造
        独家服务标志，“维纳斯”企业字体标示，没有采用很多影楼的椭圆外轮廓，而选择了更雅致温馨的心型图案。广告语选择了祈愿式语句：“爱我，就给我最好的！”这一主张更接近新生代结婚新人，凸现时代新娘那略代骄慢并真挚主动的爱情意识。
         为了契合这一企业理念，维纳斯在冠军情侣进行真情见证的系列活动里，用“冠军事业，金牌爱情”的内涵来做出了完美的解释——这一切，这一刻，就是最好的！
  



       本次活动投资是极其少的，在活动中几乎也没有产生直接的市场效益，但事实上，在后续的报道里，产生的市场影响甚至超过了预期的效果。
             通过此次宣传，维纳斯这家新店，在当地一举树立权威大店风范，在新人的心目中，深深的植入更先进理念的爱情价值观的消费信赖基础，短短的三个月时间，从当地过去最高成交婚纱单子8000元左右，实现个单消费16800，后期3800元的历史最高记录。成功延续，始终保持住当地接单单价最高和总业绩名列前矛的影楼地位。


          三、奥运营销中，影楼如何做简单的全案策划

      全案策划，也就是企业整体的企业发展规划。笔者认为应该是两方面来考虑，一是企业的远景规划，二是当前营销的整体布局。对影楼企业的远景规划，一直是个比较庞杂的命题，不是三言两语就可以交代清楚的，比如用作宣传的企业POP和活动的DM单，也许很多影楼老总会认为自己已经具备很不错的设计部门，只要把任务交给他们完成就可以了。不过，我们更多的看到了，很多的设计人员，完全是在为设计而设计，不是为销售而设计。因为，他们不是策划的团队，他们在设计制作的时候，不具备销售策划的意识，或者有时候，根本就不懂策划。在思想意识上，他做的往往只是影楼美工的份外事，敷衍应付的比较多。我们还看到了，相当多的影楼，包括目前的一些策划公司和一线影楼，连企业标志都是粗制滥造，或者让人感到不知所云，何谈企业形象塑造？
      在企业CI，VI识别系统上，大家都认为那个企业标志，只需要把汉语字母缩写后，再随便加个边就好了。我们还看到了很多企业连形象广告语都没有，或者是在哪里抄了一句话就用。用我们天弓策划公司的企业广告语“缔造影楼超级动力，成就企业颠峰目标”，来举例，稍微有点头脑的人都知道，“弓”和“箭”，犹如策划公司和影楼企业的关系，策划公司提供给影楼的策略，销售方案，好比是策划公司这把“弓”赋予给企业这把“箭”强大的动力，而企业的业绩计划，也就是这“弓箭结合”后，所要发射命中的“目标”，这正是“天弓公司”“天弓”两个字最贴切的内涵和外延。但是在短短的一年多时间里，居然有三家“策划公司”，在不同时期里都一字不改的直接全部盗用了这一广告语，和他们的团队品牌名讳，毫无关联，真是让人啼笑皆非！
      但是，中国的中小影楼占了多数，要求一个只有20人左右的店，要成立各种服务部门，销售部门，拓展部门，企划广告设计部门，无疑是在强人所难。相信大家更乐意看到的是，简单易行的游击战一样灵活多变的的影楼销售策略，简单明了而且充满实效。
       所以，奥运年中，影楼如何在竞争中做到更快更好更强，在这里，笔者只想就影楼在当前营销布局的全案策划做一些简单的个人观点阐述，抛砖引玉，希望能看到更多的精彩观点和成功见解。
      
         首先，自我把脉。
       对内部，企业应该替自己把脉，找出最重要问题和亟待解决问题，我们要通过奥运营销来改变什么，达成什么目的；对外来说，企业应该把握奥运年中的时机和选择有效的市场切入，以及营销的关键倾诉对象。
      下图是天弓策划公司的 “218”全案策划系统立体营销模式图，大家可以在里面对应的整理一下，自身在策划时候的思路，明确哪些位置是自己的强项，哪些是不足，然后再做出判断，达成详细的解决计划。
                     

          然后，制定计划。
       制定的计划要有前瞻性，和预见性。以免和未来的远景规划出现大的偏差而受到影响。

   让我们以天弓公司的加盟辅导步骤（全案策划执行步骤）来举例说明：

                                       
        从“成立执行团队”开始，很多影楼就是在由决策人加执行经理两到三个人来完成了，基本上谈不上执行团队。很多影楼的经理总是身兼数职，内外应付不暇。
        所以，更谈不上接下来的“市场调研”还有“设计执行”等项的完美入轨而企业的营销，从战略思想来说，是只能成功不许失败的，这就意味着，计划必须要具备充分的实施可行性，以确保未来实施获得最大成效。

         最后，具体实施。
      在具体的市场推广实施中，有关影楼的一切元素是不是都做到了尽可能的完美？ 标志，企业色调，主题广告词是不是还可以斟酌斟酌？如果这些大家都已经没有疑问，那就可以具体实施了，实施的执行完美，在每一环节的检查和监督是免不了的，这也是一个最终成败的关键。
        在具体实施方案的选择上，我们以下从这些方面进行：
      
                                     一、营销策略

              2008年北京奥运会有三大主题——“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，围绕这三个主题，影楼都有很多活动可以去延伸和开展。
       比如围绕“绿色奥运”，可以与当地的蓝天工程、台风，潮汛，环境污染或者沙尘暴问题结合起来，这种社会性的话题会有更大价值。
　     在“科技奥运”方面，与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义。
       而围绕“人文奥运”，可以发可以发掘更多公益营销活动。奥组委组织了一系列与人文相关的文化活动：例如残奥会吉祥物的发布，2007年举行的世界青年论坛，2008年上半年的火炬接力活动等。关注“人文奥运”，最重要的还要关注残疾人奥运会，这也是最具公益特色的方面。这其中蕴涵的自强不息的精神，是一种积极、健康的美。
　         还可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如很多小孩都喜欢奥运，但家庭不一定为他买奥运吉祥物；西部有的人想当奥运志愿者，但付不起交通费等等。这些都与奥运公益营销有很好的结合点。
       奥运精神-------应该是“更高更快更强” 的竞技的精神，并不仅仅是重在参与，利用当地的媒体，推出，“独家”网络记者在线报道，独家奥运快报，定时公布最新赛事和国家队金牌总数和新产生分类项目的三甲人员，借以增加品牌关注度，提升品牌认识度和影响力等等。

                               二、奥运营销的广告文案

       用词一定要紧扣奥运主题，但是也要注意“奥委会”的“奥运”产权知识保护，我们只能打擦边球，要巧妙的把握事件营销，小动作融合到大动向中来。可口可乐总曾经说过“可口可乐是1%的水和99%的广告”
   
                    参考广告语：

                             我的奥运，我的爱人 ，
                             健康第一  爱情无价。
                            不做奥运作爱运
                             国球时刻，决赛时刻，竞技之夜。。。
                             体育健儿金牌之夜。
                            为爱情加油，
                            一起奥运，一起美丽。
                            让梦想像与刘翔一样飞翔。
                            奥运新人，金牌爱人
                             爱情超市  最全面的搭配方案
   
                         三、影楼和大型营销售活动要有良好的CI识别系统。

      良好的CI识别系统和VI系统，首先是从企业LOOG标志开始。色彩和表现形式，力求欢快明亮，富有个性内涵和寓意。
      如果是大型的奥运营销活动，活动本身还得有专门的活动标志，比如上问提到的蒙牛城市之间的活动标志，部分影楼的集体婚礼标志等等。
                             
      这是浙江奥斯卡影楼的企业标志，在设计构思上运用神秘蓝，尊贵紫，权威黑进行有机搭配，形成的企业直观形象稳重大气而不失时尚气息。字体采用大气规矩的黑体，黑白两色。更体现了摄影的明暗光影变幻。加上主题广告语：“爱是永远的主角”、“ 你是爱永远的主角”，使该标志引申了电影界的“金像奖”本来就是由有成就的电影演员获得的大众感知，来敷衍出结婚新人缔造美好生活的爱的内涵，从而宣扬影楼企业文化主张。



             四、营销中的团队建设

       除了专门系统的工作过程讲解培训，让员工充分明了任务指令外，还要有明确的奖励机制，来鼓励员工在奥运营销的全案策划中积极配合并完美行动。


             五、奥运营销同样注重，差异产品的设定
      
        包括惊喜回报设定，奥运题材礼物回赠，服饰背景主题选择。“奥运婚纱”，“奥运场景” 演绎等。
   
          结束语：奥运营销避免千篇一律，创新是成功的关键


        奥运经济是所有人的机会，大家都在积极的思考和运筹帷幄，更多的是，自己确实想把握一下奥运营销，而确实已经晚了一步，那记得反其道而行之，或者别出心裁，一定要避免千篇一律！我们看到大自然中种子的传播规律：蒲公英，随风飞，苍耳是带倒钩的外壳，粘附在动物的皮毛上，而很多种子则是以美丽和芳香来吸引动物或者鸟儿吃下，然后被带到各处通过排泄而实现传播，水果更是不惜长得更加香甜丰硕诱人，让更多的载体把自己吃下，然后实现传播，充分显示了先投入再收益的自然生存法则。销售规律也与此相同，我们的全案策划营销法则，一定要让营销方案落地生根，既不是简单的快速复制，也不是市场营销售的昙花一现，而必须是良好开端后的的全新发展。
       创新也意味着风险，奥运会组委会为了保障奥运赞助商的利益，有着诸多的“奥运”知识产权限制，影楼在运用奥运年进行非奥运营销的时候，还得防范市场和法律的风险。要实现契合奥运经济热潮，全案策划永远不是华山一条路，只要用心发现，把握市场规律，必然有章可寻，一定能赶上奥运营销这一经济加速快车。





                                                            杭州天弓IMC企业管理顾问公司

                                                                             冰   郎

                                                                                                                        2008年元月26日（杭州）



[ 本帖最后由 冰郎 于 2008-4-3 21:11 编辑 ]

         各位老师，我们这里网络出了问题，
         版面没有调整好，
         敬请大家先将就着看看，等有网络好了，
         我们再进行调整！真对不起！

好东西` `精华` ` 支持`下` ``

终于看完了,师父   写了这么多辛苦了...您在文章里写到"完全是在为设计而设计，不是为销售而设计"说的太好啦!以前在影楼每次都是我们后期自已弄.   实在不够专业!每次都是应付..哎....看来像我们作数码设计的兄妹们还得多攻 攻销售设计这一块，好好学习这方面的知识

好，明木清香，是哪一位？
可以线下交流。。

师父!!!!!!!知道了吧

老哥，兄弟永远支持你！很好的东东，很值的学习

谢谢，只有对大家有 点点启示作用，做到砖头作用，就足够了。。

师父我说的那个人就是7楼的那个"小富"啊   终于看到他现身啦

[ 本帖最后由 明木清香 于 2008-4-13 09:26 编辑 ]

你太搞笑了，丽华同学，我们已经认识的了。
不过谢谢你啊 ！