（作者何慕、蒋云飞）

招商要求&招商背景


2002年1月下旬，我们为LX生物科技股份公司设计的“反季促销”活动——“多喝生命水，赢美钻”取得了阶段性成果，生命水沙棘和高钙两个产品顺利进入当地渠道并得到消费者的认可。可以说，LX股份在AS家门口的这场硬仗已经初战告捷。然而，对于一个硬件投资达1。5个亿的企业来说，仅仅占据家门口的市场是远远不够的。大量的资金储备，良好的硬件条件，企业领导者制定了较高的年度目标，进军全国市场的第一步究竟如何走？

　　时间已经越来越逼进春季，饮品企业已经开始着手各项准备，LX领导与我们共同商定，准备借春季西安糖酒交易会之际，打响进军全国的第一枪。在这里我简单的介绍一下我们的初衷，一年两次的糖酒交易会无疑是众多商家结识和交往的好场合，大批拥有渠道基础的经销商赶往会议现场，对于糖酒饮品厂家来说，是一次和渠道经销商合作的良机。欲进军全国，必先占领渠道，得渠道者得市场，基于这样得考虑，LX决定把产品推向全国的第一“战”选择在西安打响。


招商要求：花小钱办大事儿
　　时间已经越来越逼进春季糖酒交易会，然而LX还是那句老话：“请你们来就是要出成绩，我们定得指标要过亿。”对于一个新兴企业，首次参加糖酒交易会就要签约超亿元，我们心里也没底。高目标下还有个要求：“希望设计招商的时候考虑到花费问题，以尽量节约开支为原则，最好别超过20万元”。

　　20万元，包括展位的租金、整个招商队伍的食宿费用、路费、招商广告、糖酒会上促销小姐的招聘、工资和培训，实在非常紧张。但是我们也对企业充分理解，毕竟对于一个从未参加过糖酒会的新兴企业来说，在结果难以预知的情况下，风险总是要降到最低的。

　　尽管费用的控制有要求，也尽管有了过亿的指标，但，LX领导层的高度信任和理解，全力支持和配合，也使我们心里很暖和。反正作这行哪天不接受挑战，有了这样一个目标，更正增加了我们挑战极限的欲望。


招商背景：不可回避的几个问题
　　

虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避的摆在我们面前：

　　LX股份主导的产业为健康饮品，这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。面对这些行业领跑者，LX到底应该制定怎样的产品线和如何规划品牌，才能在市场中冲出一块份额？

　　目前，LX借助“冬季攻势”活动已经在家门口AS站稳了脚跟，接下来应该如何进行市场布局，制定怎样的营销策略则摆在面前。

　　LX生物科技股份公司成立于2001年6月份，作为一个新兴的高科技企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。如何扬长避短，发挥独特优势，则是必须解决的问题。

另外，本次西安糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并打算巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们极为有限的费用预算，怎样在众多商家里脱颖而出，吸引与会者的眼球也成了大难题。

　　找出问题的所在就要解决问题，招商准备的第一步开始了！


招商准备，千里之行，始于“产品”
　　营销的本质其实是满足需求的活动，我们本次的招商，不是直接面对消费者，而是面对经销商。究竟什么是经销商的需求？怎样的产品和服务以及营销理念能够满足经销商的需求？这是我们必须思索和解决的第一个问题。

　　产品为先，扮“靓”“心品”二道茶

　　在方案的研讨会上，何慕老师问：“经销商来糖酒会干什么？”

　　“找好项目、好产品！”我们答。

　　何慕：“既然经销商来找好产品、我们的产品就要“靓”，否则经销商就不会感兴趣“

　　到底给经销商一个怎样的“靓”产品，作什么产品是好项目，有钱赚，项目组特别进行了系列研究。


分析一：我国饮料家庭购买率（%）]
时间 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料 乳酸（菌）饮料
1999 70.6 22.3 26.8 34.4
2000 77.0 30.3 35.6 47.7
2001 78.5 35.0 86.2 50.4



分析二：1998-2001年我国饮料平均每户购买金额：（元）
时间 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料 乳酸（菌）饮料
1998 18.78 5.66 5.20 7.07
1999 17.95 4.46 4.46 7.62
2000 25.48 8.76 7.80 12.62
2001 23.54 10.12 18.65 16.27



分析三:饮品发展的五阶段


　　分析一：从一二两组数据来看，茶饮品无论在增长速度还是消费量都已经进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段叫做金牛期。

　　分析二：处在金牛期的茶系列饮品是跟随的最佳品类，我们认为，作为一个新兴的健康饮品企业，在不具备雄厚资本和强势品牌的基础下，跟随政策是理性和明智的。从过去几年饮品市场的发展来看，我们预测茶饮品将在2002年进入金牛期。利用我们的产能优势和灵活的体制，跟随其他大牌企业进入茶饮料市场，必将获得较好的收益。

　　分析三：尽管茶饮品进入了金牛期，但并不意味着只要跟随就会有好的收益。茶饮品的产品竞争和品牌竞争已经日益激烈，怎样在如此竞争激烈的市场中取胜，才是最关键的问题。在茶系列饮品只有品牌、品种区分的情况下，我们应该选择何种卖点与现有的种类进行区分，凸现产品优势。

　　做“靓”茶，离不开茶文化：

　　一个产品的核心卖点（对于消费者而言就是核心“买”点）不仅是打动消费者的利器，也是区隔于竞争对手的好办法。既然我们打算做茶饮料，并采用跟随策略，那么怎么做？

　　提起茶，我想中国人最有资格说道说道。中国是茶叶的故乡，也是最讲究茶道的国度，中国茶道讲：“一道是水，二道是茶”，这句话是说，讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，而第二道茶才是最有营养和品质最好的茶。这个一道、二道引起了我们的兴趣。在与LX的科研技术人员的沟通后，我们发现，茶道文化给了我们一个好的理由。能不能让中国茶文化和科技结合起来呢？

　　在通宵讨论后，我们终于找到了LX的茶饮品的USP－二道茶。

　　所谓二道茶，正是采用先进的工艺，经过“一道”的过滤，而采用二道茶之精华，因此使茶饮品更具茶香和营养，恰到好处，口感最佳。为此，我们同时对消费者进行测试，进一步印证了我们的提法。30岁以上的消费者普遍对“一道是水，二道是茶”这一提示有认同感，低年龄段消费者对这一概念容易引起好奇，通常一次沟通即可获得认同，大多数消费者表示，通过企业及科研人员的努力，二道茶制造工艺和提取技术还是可信的，这些都有力保障了LX系列茶饮品的高品质。

　　茶饮品出来了，可是品牌名叫什么？难道也用“二道”。通过对消费者的测试和分析，我们得出：“二道”作为品牌名称过于强调技术和工艺，对于和消费者的亲和性不佳，因此有必要引入亲和性较好的品牌名称。

　　二道茶既然和普通品牌的品质有所不同，最具科学和营养，那么这种茶饮品怎么喝？是不是也和茶道有关？喝二道茶当然不能含糊，应该细细的、用心品味。用心品味，正是我们所倡导的喝茶之道，于是，二道茶的名字呼之欲出，“心品”作为二道茶的名字正好紧扣其核心卖点－中国茶文化。

　　品牌名定为“心品”，广告主语为“爱你就喝你”，我们打出了主打口号：中国茶文化与现代科技的结晶！

　　功能诉求依据消费者对茶品心理需求排序定为特别工艺，特别解渴，特别好喝，特别营养，在品类上构成二道冰红茶，二道蜂蜜绿茶，二道柠檬绿茶，二道乌龙茶，二道梅子红茶，二道梅子绿茶，六大系列，十二个规格，加上原有两个品种，LX产品阵容整齐。

　　产品的储备让我们增加了招商的信心，如此全面的茶家族统一亮相，且具有自己独特的亮点，我们认为，经销商一定会感觉与众不同。

　　与此同时，LX公司也研发并蓄备了果蔬类的鲜橙、蜜桃、苹果、核桃、梨等12个品种。功能类别研发了芦荟、雪莲、红景天、西洋参、银杏等6个系列等待某一品种市场进入金牛期，便采用恰当的方式投入市场。

出奇制胜，西安糖酒会现场侧记
　　糖酒会招商会与一般的招商会有所不同，其最大的特点是洽谈时间短，而且与竞争对手同台唱戏，可以说是从同行里面拉客户。因此，如何吸引与会者的第一点注意和“眼球”，是获得其亲睐的第一步。然而，想要在短时间“搞定”经销商也并非易事。

　　以我们过去的现场招商经验看，现场招商的规律无非遵循以下几点：制造亮点——吸引经销商眼球——第一轮洽谈——重点洽谈——签约。西安糖酒会就是按照这样的规律设计的。

　　唐装、花轿、美女、二道茶，抢占亮点

　　由于费用的控制，我们所预定的糖酒会现场的展位较偏，且展位面积有限，从硬件设施上讲，LX难以称得上引人注目。特别是与五粮液等行业大腕的炫目豪华设计比，LX的展位更是貌不惊人。那么怎样才能把参会者的眼球吸引过来呢？这恐怕是第一步也是必须做的一步。

　　糖酒会现场，我们的竞争者和各展位商家也是“八仙过海，各显神通”，例如：美女、模特竞相亮相，艳丽的青春女孩热情的招呼，让你感觉盛情难却。还有商家甚至大笔花费请来青春组合歌手，热歌劲舞更是热闹非凡。

　　既然其他商家的吸引点如此设计，我们怎么办？对此，项目组事先就进行了分析：大多数商家的活动的确足够炫目，但多少显得底蕴不足，例如：白酒厂家请青春组合的热歌劲舞，虽然吸引目光，但多少让与会者感觉与产品难以挂接，完全为吸引人而舞，是否落于俗套？要想超越其他竞争对手，不仅仅要吸引眼睛，还要有悬念，有文化品味。于是，我们的设计新鲜出炉。

　　塑造一群中华传统的美女：

　　有首歌名叫“爱江山更爱美人”，可见美女的威力，尽管有点俗套，但糖酒会上靓丽的青春女孩还是必不可少。但我们怎样才能让美女不俗呢？我们想到了传统。具有传统的中华民族美德的美女当然就显得有品味。于是唐装闪过我们的脑海。2001，上海APEC会议上各国领导人身着唐装，一时成为流行时尚，而代表中国传统文化的代表正是这些元素。唐装代表了中国传统文化，我们的二道茶正是来自中华传统文化之茶文化。文化的挂接是我们所设计的美女应该是：身着唐装的中国传统美女。

　　抬着大红花轿上路：

　　为了更早的抢占亮点，我们设计了一次花轿“招摇过市”的场景。首先使LX从驻地到会场就开始吸引人们的眼球。60名美女身着唐装，抬着一顶小花轿，招摇过市，一路上吸引了众多目光，在会场门口，很多参展的经销商更是驻足观看，不解其意。这期间，我们派出四名美女现场派发产品资料，在场的人纷纷索要。“花轿上街”不仅一路上吸引了不少参会者，连媒体都甚感新鲜，《三秦都市报》、《华商报》纷纷进行了采访和报道。

　　茶艺表演，“现场秀”脱颖而出：

　　现场活动是直接拉拢经销商的第一步，在糖酒会上，经销商面对众多商家，很有可能根据感观做出取舍，尤其有很多人远道而来，只参加一天就赶回去，更增加了行程的紧迫性。让经销商到我们的展位上来，这是谈判的基础工作。怎样把经销商拉到我们的展位上来，难道也和其他商家一样，靠美女的热情召唤？这样做不仅有时会适得其反，还显得品味不足。　

　　我们想到，既然心品二道茶的核心卖点来自于中国茶文化，那么怎样突出茶文化概念，让与会者一目了然？茶文化离不开茶艺表演，设计一场茶艺表演的“现场秀”，既有品味，又可以让与会者喝道我们的二道茶，不是更好？活动现场，数十名美女按事先精心的培训，娴熟的为与会者进行茶艺表演，并请参观者品尝二道茶，不仅制造了亮点，也得到了认同。许多经销商不知不觉对LX产生了兴趣，现场的吸引完全取得了预想的效果。

　　唐装、美女、花轿、新品二道茶，我们已经成功的把经销商拉到我们的展位前。

　　理性诉求，营销帮控句句箴言

　　进行了一系列炫目的工作，真正落到实处的还是谈判。在谈判中，所有营销人员细致耐心的对LX的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍，还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案，展示了“冬季攻势”活动的具体成果。

　　现场谈判要点如下：

　　招商策略“做一个快乐的追随者”，以追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙伴，追火爆的市场，追旺销产品，追优惠的政策，追可传承的事业，七条支线展开与经销商沟通对接，整体谈判节奏有序，合理。

　　谈判人员精神十足、专业而精到的把产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解，并现场解答经销商各种疑问。同时，具体展示了LX市场操作的系列方案，如：《市场实操手册》，主要细节到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等。《市场实操手册》的实用性让经销商感受到我们的确是业内的行家。《促销实战手册》里列举了40多个具体的、实操型的促销活动，甚至细节到广告文案、设计和软文的撰写，活动的控制等等，其中很多富有创意有具有实操性的方案让经销商连连称奇。另外，我们还准备了产品CF片现场可以观看，加上大量宣传DM和经销政策的讲解，更使经销商感受到我们的决心和能力。知道了我们存在的经销商，经过沟通基本都能达成五大认可。一、认可产品品质。二、认可产品成系列（参加西交的30余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种）。三、认可中国茶道，二道茶的概念及工艺。四、认可公司市场推广方案及经销商政策。五、认可公司实力。　

　　同时，作为卖点之一，联纵智达也被推向了前台，LX聘请上海联纵智达做为常年顾问，联纵智达首席顾问何慕先生已经参股LX股份并担任副董事长一职。在活动现场，营销人员为经销商讲解了LX整体的营销年度规划，令人信服。

　　理性诉求，是打动经销商的最有力武器。


签约现场，美玉先行
　　为刺激经销商的当场签约，我们还为经销商准备了一份小小的礼物，AS岫岩的美玉。AS以玉而闻名，在现场，我们为经销商准备了价值200元的AS玉，表达了东北人的热情和豪爽。不管是否能最终真正合作，我们都非常珍惜这份缘分。

　　签约现场，良好的气氛让每一个经销商感受到LX的巧妙和真诚。

　　具体总结与工作细节布置：

　　在总体的安排上，我们也进行了有序的控制，并进行了部分细节的补充。

　　在设点布局上，西安会议有30个分会场，我们重点选择了陇海大酒店，西安宾馆，主会场在西安最繁华的南线梯次布下三个展位，在其他会场则采取流动人员投入10万份传单以及相应媒体支持。

　　为减少传单流失率，采用了唐装茶道、美女花轿的形式。60人唐装美女组成壮观的阵容表演着“一道是水，二道是茶”的茶艺表演，使经销商知道了我们存在，同时，现场的宣传单和讲解也是必不可少。


费用控制，我们还得省了又省！
　　与众多巨资邀请明星助阵的企业不同，我们最大的花费就在促销小姐上，因为现场茶艺表演的茶壶费用有限，那顶漂亮的花轿也仅仅花了上百块钱。为了在这项费用节省一点，我们没有找专业的礼仪公司合作，而是联系了西安当地一家旅游学院的勤工俭学部门。在学校里挑选了这些青春而又健康的女学生，并花费一定的时间进行专业的培训，结果不仅代价不高，这些可爱的女孩敬业而真诚的态度，为活动的成功开展起到了重要的作用。

　　省了又省，是为了一个更好的投入产出比。糖酒会期间，LX人吃苦耐劳、毫无怨言、把企业的利益当成自己利益的精神，也非常令经销商和我们感动。一个经销商说：“我相信你们，因为你们一切都做的那么踏实，不玩花头。”


具体招商成果：
　　在10天的西交会进程中，LX累计签约5.0385亿，而参加西交会的总计耗费也控制在20万元以内。

　　LX招商可谓阶段性圆满成功，但我们也知道，尽管西安糖酒会现场签约超过5亿元，一般而言，其履约率仅为10％－20％，LX进行全国市场拓展也仅仅走出了第一步。

　　对于本次招商，也并非所有的方面都尽如人意，例如：在后勤的组织保障方面，在现场的安排上都出现过小的混乱，在现场茶艺表演上，也存在着不够专业的表现等等，这些需要我们进一步总结。

　　但西安糖酒会上，LX还是实实在在拿到了签约合同。这些成果是和LX人精心的准备分不开的。在西安糖酒会的10天，大家个个精神抖擞，斗志昂扬。LX人的敬业精神和吃苦耐劳、毫无怨言的工作态度，彻底认真的贯彻执行每一个细节，这些才是招商获得成功的最根本原因。

发到灌水区呀！这里可不能灌水呀！